本文摘要：开篇名义，当大多数广告公司利润下滑的时候，臃肿的机构、恐怖的负人效和负时效泛起的时候，就到了不起不裁员（如冻结招聘，严进宽出）的边缘。其实裁员只是方式，提高人效和时效，继而保持或扭转利润才是终极目的。大多数广告公司有一些人浮于事，看谁都看不上，唯独自己怀才不遇，举世无双的人。

开篇名义，当大多数广告公司利润下滑的时候，臃肿的机构、恐怖的负人效和负时效泛起的时候，就到了不起不裁员（如冻结招聘，严进宽出）的边缘。其实裁员只是方式，提高人效和时效，继而保持或扭转利润才是终极目的。大多数广告公司有一些人浮于事，看谁都看不上，唯独自己怀才不遇，举世无双的人。

他们的基本特征是：中午12点前不会到公司，到了之后要点一杯星巴克，或许率上认为luckin欠好喝，下午要召集十几小我私家一起头脑风暴，风暴到六七点钟，出去吃个日料，然后回到办公室写几页PPT，写出来的PowerPoint往往既没有Power，也没有Point，十点打车回家，因为十点以后可以报销打车费，并在楼下发一张黑夜中写字楼的照片在朋侪圈，配上“人就是要奋斗，何等充实的一天”。金光闪闪的广告公司，它们的消灭是从十年前开始的，从它们最壮盛的时刻。01.因套路而生，因套路而死在谁人已远去的“黄金时代”里，现代营销理论未像今天这般普及，传统企业不太会做广告，而在其时的中国市场，险些所有的行业都在疯狂增长，再加上中国人固有的崇洋媚外的心态，使得老牌国际广告公司用他们一百年来总结的套路，在这片土地上赚到了无数的溢价。

他们的套路必须满足几个特征：a）渠道可控，最好是中心化的；b）用户组成结构相近，且变化不大；c）对手们没有上进。但凡其中一条发生变化，效果就会衰退，更况且现在每条都变化了。其实，中国市场的变化从2009年就开始了。那一年，移动互联网开始兴起，微博横空出世，其时所有大型公司都说要拥抱变化，但更多局限在业务层面，大部门浮于外貌，实质上最关键的治理模式一点变化都没有。

02.过于浮躁，不接地气现在的广告行业太浮躁，年轻人刚结业就追求高峻上，看过一本《一个广告人的自白》就以为自己是广告大师（很可能另有许多人没看过），进了圈子就变得夸诞，一味地纸上谈兵。大量广告人从结业的那一天起，就进入了这个虚拟工业，从未真正相识和尊重过实业（但绝大多数的客户都来自实业和制造业）。许多国际4A公司的人连江西省省会是那里都不知道，压根不知道中国有多大，只是天天坐在北上广的CBD，大门不出二门不迈。

他们所做的市场调研，不外是问一下和自己一样品味的同事。在做洞察之前，你看过客户的工厂吗？站过超市的柜台吗？对话过经销商吗？不，你没有。你所谓的调研陈诉，只是迎合在甲方中控制预算的人，推测他们的心思，好比当甲方向导在集会上提一句“消费升级”，那么所有调研效果一定会指向“消费升级”，但也许人家可能只是抛出一个想法而已；要么你就是去百度搜索无用信息。

最后一群人得出结论：市场就是这样的。所谓阅读客户，不仅仅是阅读客户小我私家的喜好，还要阅读客户现在遇到的问题、逆境、期望以及他们的勇气。因为如果最终不能解决问题，都只是缘木求鱼。

在这个行业，想被客户尊敬很难，但也不难。难在能让客户信服，让TA可以为了你的创意、计谋心甘情愿支付几百万，这可不是坐在办公室里就能完成的。没有富厚的生活履历，没有一定的天赋、勇气，没有和客户一起做有价值的事情的意愿，而仅仅是为了赚钱，也就是没有职业素养和责任心，你会在这个行业越做越难。反之，你具备了天赋、勤奋、富厚的生活阅历、勇气、职业素养和责任心，你就不需要担忧生意了，而是需要担忧生意太多如何去选择，那时候选择就酿成另外一个难题。

03.落伍的制度创新：行业架构极端杂乱臃肿中国的广告公司分为几个门户：国际4A和本土派，以及最近几年由4A衍生出的独立小型营销创意机构。后者公司规模20-50人，效率是最高的，因为最高治理者基本可以直接对接每一小我私家，虽然也有中层。4A是许多人在大学就接触到的词汇，它频繁泛起在广告学课程里，意指国际性的全球广告和营销机构。

厥后这个词入乡随俗，衍生出中国4A、广东4A等许多名词，逐渐酿成了一个尺度。我们不得不认可，在已往的几十年里，4A从外部看对年轻人是有吸引力的，是神圣的。但今天呢？前几天，我们亲身履历了一次4A公司被客户劈面羞辱的事情，甚至被羞辱到毫无尊严的田地。

作为一个广告公司，你无价值、无创新甚至连创新的勇气都没有，情何以堪。为什么会这样？可能许多人会有种种解释，但归根结底是制度创新跟不上，尤其是治理制度。来看看4A的众生相。

2019年，另有大量外籍人士在中国治理岗位上，他们没有中国本土的文化体验和发展履历，生活履历匮乏，也没有洞察，甚至会以自己的主观偏见抹杀正确的洞察。不要说老外了，中国近年来飞速生长，中国人自己做到与时俱进都不太容易，更况且他们。

他们作为职业司理人，很难有恒久革新的勇气，因为当革新还没竣事，他们就被调走或者跳槽了。他们拥有超高的薪水和治理成本，但不直接缔造利润，甚至成为制度创新的羁绊。他们任内的第一目的是维稳，而不是厘革，究竟谁都不想做背锅侠。动不动就出去显摆“看，我们公司有200名专业人士“。

事实是内里有一泰半废人或是随时可以被替代的角色，就不要侮辱“专业”这个词汇了。造成这个情况的原因是，许多时候公司比稿拿下项目才开始招人。为了项目先快速招聘，这样招来的人往往事情能力堪忧，而且事情态度也有问题，最后效果就是请神容易送神难。

为了填上这些坑，公司继续招更多人，为了养活这么多人，不得不什么项目都做，包罗5万一个月的双微运营。为什么会招这么多？4A公司的职位太细了，甚至4A的一个特点就是缔造新职位，来看看创意这条线上的“官职”：首席创意官（CCO）、执行创意总监（ECD）、创意群总监（GCD）、创意合资人、创意总监、助理创意总监、创意副总监……可今天再也不是人多气力大的时代了。一个团队最焦点的就是那2-3小我私家，也就是灵魂人物，没有灵魂人物，公司就算有200人也毫无价值和战斗力，提供的服务更多是苦力和劳力，是给客户提供了另外一种形式的人力资源外包而已。早些年钱好赚的时候，广告公司还总喜欢动不动双倍人为去挖人，以至于许多人喜欢往返跳槽，因为这是升职加薪的最好措施，但记着今天可以接盘的公司越来越少了，就算你跳槽了，过不了试用期或者被开掉的时机越来越大，随着你年事的增长，对你心态的攻击将会是致命的。

4A治理制度的现状归根结底是大锅饭、激励缺乏、机构臃肿、流程冗长、无人担责等等。还是那句话，最应该有创新精神的公司最畏惧创新，他们前30年在中国积累了大量的财富，家底厚实，或许另有老本可以吃，但未来呢？一个企业归根结底是要缔造价值，总是被客户质疑“价值何在”，是不是到了从最高层开始反思的时候了。但不幸的是，最高层的老外们不着急，所以无解。

04.现在的从业者对“好作品”基础没追求别看那么多广告人说自己苦苦苦，加班加成狗。他们简直加班到破晓，可他们下午1点才上班，晚上10点才开始干人事！其余时间隽誉曰找灵感，实则就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新买的包，下午茶和晚餐还不能落掉，到破晓一两点再混个打车费。那里辛苦，不是很快乐吗？但在我眼里，这叫“垃圾快乐”。

一个对作品没有追求的人，我认为是不能叫做广告人的，只能叫做从业者。事实上，在这个行业能熬出来的人，一定是把成就和作品看得很重的。缔造作品的机缘是很难过的，你要珍惜它。如果你遇到一个甲方他愿意相信你，给你空间，给你预算，你应当做的不是想措施多搞一点差价，哪怕少赚钱，也要用尽全力缔造出好的作品，这才是你在这个行业乐成的唯一途径。

若你想“封神”，那就只能永不停歇地不停进阶。05.少瞧不起甲方，甲方比你努力比你牛逼有句耳朵听得起老茧的话：“甲方没审美！”广告公司的价值建设在给客户缔造了相对应的价值，而不是创作飞机稿。

今天中国大量的甲方比乙方勤学多了，你懂的他都懂了，你不懂的他也懂，而且他们都很有追求。所以岑寂想想，你有什么本事让甲方心甘情愿地付钱给你？06.今天从业者为什么焦虑？这全是自己已往的不思进取，目中无人，无法沉下心来，享受垃圾快乐惹的祸。事实上，广告没有消灭，只要商业文明存在一天，广告的需求就永远存在。

消灭的是你们自己，因为你们只会做那些自己都以为没什么意思只为了赚钱的作品。07.最后，为什么已经走到了不起不优化机构的时候了？如在近期热文《我花了几百万学到的用人原理》中提出：据我恒久的实战与视察，但凡一个组织内里“懒惰者”、“老油条”和“无法被激励者”这些害群之马凌驾30%，那整个组织就会不行停止地走向衰败。

30%就是3小我私家里有1个。一个项目组10小我私家，如果有3个这样的人就可以抱团了。

这种活干欠好的人，总有大把的时间和精神去诋毁别人、同化意志不坚定的人，搞得第二梯队的人也变得糟糕。如果一个部门是100小我私家，那么这毫无价值的30小我私家，一个月浪费小60w成本，一年就是720w！公司得接几多项目才气盈利720w？细思恐极！今天那些动辄200多人的广告公司，险些没有利润了。人员越养越贵，创意越做越弱。

不外你放心，砍掉那些很次的人，对团队的影响一定是正面努力的，作为老板你给员工缔造一个都是优秀同事的情况，比多给一点钱更有价值。同时这些人砍掉后，并不会降低效率，反而提高了，这些人可以明白为“负人力”。

索性瘦身，以绝后患！08.写在最后广告创意是脑力型工业，更需要走精英门路，要能够起引领作用。我放句狠话。

那些总喜欢复制别人，懒得想，不愿意负担风险，不上不下的广告人，今天拿到的5位数人为，就是你未来10年的巅峰。不光是广告人，你既然出来事情，都是要给别人缔造价值才气赚钱，别人裁你，只能是因为你没用，你是可替代品。你的铁饭碗，不在于做几多事情，而在于事情的不行替代性。

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